當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體經(jīng)營-->詳細(xì)內(nèi)容 《星光魔范生》廣告投放觀察 作者：李明合 韋子靜 日期：2009-7-7 字體：[大] [中] [小]

    《星光魔范生》廣告投放觀察：
    醫(yī)藥、日用品是主打，客戶變更頻繁
    誰說只有湖南衛(wèi)視會娛樂？在這次魔術(shù)類節(jié)目大比拼中，不管是在突出娛樂性、匯聚人氣上，還是在節(jié)目運營上，安徽衛(wèi)視似乎略勝一籌，在很多方面都超越了湖南衛(wèi)視。
    《星光魔范生》的特色和定位
    《星光魔范生》是每周五晚上9點半至11點播出，節(jié)目前是電視劇，節(jié)目后是綜合類新聞類節(jié)目《新安夜空》，節(jié)
目總時長為90分鐘，采用播出季的策略，一季13集，每周一集。就其整體風(fēng)格看，主打真人秀，突出輕松多樣化的表演風(fēng)格。這具體可以從其節(jié)目流程設(shè)置上看出來：
    每次活動分為四個階段：第一階段為入學(xué)儀式，通過現(xiàn)場國際魔術(shù)大師的表演、明星學(xué)徒才藝的展示和外景VCR中針對魔術(shù)分班而進(jìn)行的實時性的討論，告知觀眾活動的宗旨形式等基本概念；第二階段為班級成員培訓(xùn)階段，通過現(xiàn)場四位明星的魔術(shù)表演，經(jīng)過魔術(shù)評委的點評，決出一位當(dāng)期的星光魔范生；第三階段為學(xué)徒升級階段，第二階段決出的9位星光魔范生將在本階段進(jìn)行升級較量，爭奪進(jìn)入最終畢業(yè)匯報表演的三個名額；第四階段為畢業(yè)匯報階段，星光魔范班的3位明星學(xué)徒將在本期匯報自己的魔術(shù)學(xué)習(xí)成果，成績最優(yōu)的即為本季的星光模范生。并獲得由專業(yè)魔術(shù)機構(gòu)頒發(fā)的星光模范生獎狀。
    每期開場都會由國際魔術(shù)大師進(jìn)行精彩絕倫的魔術(shù)秀表演，之后由兩位嘉賓主持帶領(lǐng)兩名明星嘉賓進(jìn)行魔術(shù)的展示。明星個人魔術(shù)秀、配合表演魔術(shù)秀以及與魔術(shù)師的搭檔表演。通過各輪的篩選，決出當(dāng)期的星光魔范生，并進(jìn)行最終的成果展示。
    整個節(jié)目中以魔術(shù)秀為主要表現(xiàn)手法，融入多樣化的表演風(fēng)格。例如可以與歌手進(jìn)行互動，邊唱歌邊進(jìn)行魔術(shù)表演，亦可以在舞蹈表演中融入魔術(shù)的元素，也可以進(jìn)行戲劇化的魔術(shù)表演（魔術(shù)舞臺�。�，節(jié)目中還將插入明星學(xué)習(xí)魔術(shù)過程的VCR。
    通過以上分析，我們初步可以看出來，《星光魔范生》通過打造出真正的明星魔術(shù)生，帶給觀眾不可思議的超神奇感覺，同時還將掀起一場時尚的魔術(shù)潮流。其主流觀眾應(yīng)該集中在對魔術(shù)感興趣的人以及追星族群體，具體講應(yīng)該是年輕人和家庭人群為主。
    醫(yī)藥、日用品廣告是主打
    1、廣告內(nèi)容與編排
    前后廣告時長共為30分鐘。節(jié)目前10分鐘（21：19-21：29），節(jié)目后5分鐘（22：53— 22：57），中間插播五次，插播時長共15分鐘，每次3分鐘：第一段22：14——22：17，第二段22：23——22：26，第三段22：31——22：3，第四段22：38——22：41，第五段22：46——22：49。
    2、廣告數(shù)量（條，以其中兩期為樣本）和主要品牌：
    5月15日共110條：前27條 ，中間61條（16-10-10-14-11），后22條；
    5月22日共110條：前28條 ，中間62條（15-11-12-13-11），后20條；
    主要品牌有喜得龍、蒙牛、艾比利、萬通筋骨貼、丁桂兒臍貼、潔爾陰（2個版本）、腸炎寧等。這些都是投放力度比較大的。
    3、客戶構(gòu)成
    服裝類、食品類、醫(yī)藥類為主，知名品牌占多數(shù)，企業(yè)形象類廣告居多。
    客戶變更頻繁，播出頻次趨向2-3次
    下面我們一5月15日和22日兩期的節(jié)目中廣告投放情況為樣本做一個簡單對比。
    1、5月15日廣告客戶名單（按照節(jié)目期間的總投放次數(shù)多少排序）：
    
    通過此表格可以看出廣告投放次數(shù)大于或等于2次的廣告客戶有24個，其中6次的1個（丁桂兒臍帖），5次的三個（蒙牛綠色心情、三九胃泰、喜得龍），4次的4個（艾比利薯片、萬通筋骨貼、江中牌健胃消食片、果維康），3次的4個（特步、潔爾陰洗液、雨潔、旁氏），2次的12個。其中喜得龍是冠名贊助企業(yè)。
    共有58個項目投放了107條廣告（不含節(jié)目自身宣傳），涉及6個行業(yè)，具體明細(xì)如下表所示：
    
    可以看出在醫(yī)藥、日用品和飲食三個行業(yè)的廣告投放比利比較大，且醫(yī)藥行業(yè)的廣告投放最為顯著，多是一些家庭必備的常用藥品。
    5、5月22日廣告投放明細(xì)
    5月22日客戶名單（按照節(jié)目期間的總投放次數(shù)多少排序，綠色部分為新增廣告）：
    
    共57個廣告客戶。
    此表格可以看出廣告投放次數(shù)大于或等于2次的廣告客戶有23個，5次的2個（丁桂兒臍帖、喜得龍），4次的3個（萬通筋骨貼、初元、蒙牛綠色心情），3次的7個（艾比利薯片、三九胃泰、潔爾陰洗液（2個版本1）、旁氏、婦科千金片、黃氏響聲丸、特步），2次的16個。與上一期的投放頻次相比，單個項目投放頻次在4次以上者明顯下降，主要集中在了2次和3次，具體如圖表所示：
    
    廣告總投放條數(shù)104條涉及6個行業(yè)（不含節(jié)目自身宣傳），如下表所示：
    
    與15日相比，22日新增加10個項目：冰工廠、海飛絲、初元、鱷萊特、每日C、特侖蘇、蒙牛酸酸乳、伊利幼兒配方奶粉、飄柔、999感冒靈顆粒主要集中在食品行業(yè)，但都只投放1次。可以看出這些品牌都是在試探性的少量投放廣告，以觀效果。
    而退出的項目共11個：同悅RS、果維康、高露潔健白防蛀牙膏、KFC香頌?zāi)叟Ｎ宸�、康師傅冰紅茶、海昌隱形眼鏡護(hù)理液、清開靈軟膠囊、伊利優(yōu)酸乳、紅蜻蜓、999皮炎平。退出的廣告其行業(yè)分布很廣泛,涉及到醫(yī)藥/食品/汽車/日用品等行業(yè)。整體上客戶減少1個，沒有出現(xiàn)大起大落的情況。就變更的項目看，其中伊利和999只是更換了一下屬下品牌。


李明合：廣告碩士，畢業(yè)于廈門大學(xué)，目前任教于北方工業(yè)大學(xué)廣告專業(yè)，同時兼任《銷售與市場》“中國廣告評論”特約專家、《現(xiàn)代廣告》特約編輯、《亞洲戶外》“創(chuàng)意”欄目專欄作家，長期致力于品牌創(chuàng)新傳播與營銷個案研究，及戶外廣告運營與創(chuàng)意研究，是“環(huán)境媒體”理論的主要倡導(dǎo)者，在“媒體創(chuàng)意”領(lǐng)域具有深厚積累，先后在《銷售與市場》、《商業(yè)時代》、《現(xiàn)代廣告》、《亞洲戶外》、《廣告大觀》、《廣告人》、《市場觀察·廣告主》、《聲屏世界》等專業(yè)期刊上發(fā)表文章近百篇。聯(lián)系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011